广告好听不腻

　　2014年1月30日，农历除夕。中国之声的听众在这个特殊的日子从电波里听到了一些与往常不同的内容。

　　“小时候，年味儿是一家子围坐在长虹电视机前看春晚；后来，年味儿是跟着大人带着一箱箱蒙牛，走亲访友拜大年；大学时，年味儿是放假前和宿舍哥们儿一起喝的燕京啤酒，酒里啊都是对回家的期盼；上班后，年味儿是给爸妈温着喝的一杯杯中国劲酒，我意识到自己开始成为他们最期许的依靠；现在，年味儿是回家路上陪伴我的东风日产新途乐，它让我觉得，家，就在那不远的前方……马年新春，中国之声陪您一起过年！”

　　应景的内容透过播音员的演绎和美妙音乐的铺垫，愈加显得温情脉脉，引人聆听的同时，也在微博上获得了广泛好评。网友[翼尾]说：现在的娱乐项目越来越丰富了，但始终难忘最初的记忆，中国之声好多广告串在一起，很有新意，仿佛把我带到了小时候。网友[金色的光芒]感慨道：热腾腾的饺子刚上，就听见中国之声的《春节贴春联》，广告说的真有年味，随着一句“干杯中国”，我也“一饮杯中酒，福藏酒香中”。网友[陌路高]说：原来，广告也可以这么好听，好听不腻的广告，尽在央广电波中。

　　引发听众和网友们兴趣的广告“串烧”，是央广广告在2014年春节期间推出的原创“新春品牌拜年广告”，关于“年味儿”的那一则只是全部十六篇拜年广告中的一版。除了围绕不同的过年记忆展开的“年味儿”主题，还包括了“阖家团圆”、“亲情关爱”、“过年安全”、“新年心愿”、“异乡过年”、“春节民俗”等多个与春节相关的主题，众多广告从不同角度呼应“过年”，引发共鸣，难怪听众直呼“好听”。

　　创意、制作凸显原生态

　　在营销创新上，央广广告始终牢牢把握广播媒体的特色与优势，依托低成本制作与快速发播，以多版本广告的有机组合，实现广播媒体的精准营销。2014年的新春拜年广告也充分体现了这一理念。

　　作为回馈众多合作伙伴内容的一部分，中国之声的新春拜年广告年年都有，但这一次无论在形式还是内容上都以原生态情境式为创意思路，打造了全新的广播广告品类。

　　以往，中国之声的企业拜年广告绝大多数采用“集束”形式，即列举企业名称集合播出。形式采用统一内容模板，制作速度快，客户名称传递清晰，但广告形式较为单一。最近两年又推出了企业的单独拜年广告。这类广告多由企业相关负责人或企业员工参与录制，借助“新春”营销契机，以拜年的方式拉近品牌和听众间的距离，传递了品牌文化与相关产品，和“集束”广告相呼应，共同构成了中国之声新春营销的主要形式。

　　相比以上两种营销方式，2014年央广广告推出的原生态情境式拜年广告给听众耳目一新的体验感受。由于采用了常规广告的创意手法，这十六版广告既有剧情式的演绎，也有借助相声、快书、三句半等曲艺表演形式进行的创作；既有以情感诉求为主要出发点的温情版，也不乏内容诙谐，呼应过年喜庆气氛的趣味版。将这些广告在内容情境和形式上的差异进行排列组合，就构成了这十六版新春拜年广告，不但极大地丰富了央广广告合作伙伴回馈的形式，更可充分发挥多版本内容的优势，有效影响不同类型收听人群。

　　广告形式的全新推出对于广播广告的创意和制作提出了更高的要求。在创意上，围绕过年主题，设置不同情境样态，把广告产品还原到现实生活中的消费表现，力求原生态，体现互动感，把产品在人们生活中的点点滴滴融入到年味儿中最触动情感的部分，以最易被接受的方式潜心入脑地传导给受众。比如在《新春之计划》中，广告以寻常百姓对新年的美好规划、愿望为出发点，结合“自驾出游”、“陪伴父母”、“新房装修”以及“爸爸去哪儿”等人所熟知的生活情境和热门话题，在引发人们共鸣的同时，将与此情境相关的车、酒、中央空调等产品融入其中。